Si has emprendido un negocio o estás estudiando algo relacionado con la administración y la gestión de empresas, como ADE, te convendrá saber cómo calcular el precio de venta de un producto. No es una cuestión baladí, pues la cantidad atribuida determinará el margen de ganancias y los clientes que adquieren al producto. Precisamente por esto último, el precio se suele fijar en función de lo que el mercado es capaz de soportar, es decir, de lo que el cliente está dispuesto a pagar.
Pero la fijación de precios debe ir más allá, pues hay que considerar las variables que intervienen y las estrategias que se pueden utilizar para acertar. Mira formas de aplicar precios y decide, pero no tomes una decisión a la ligera. Veamos más detalles.
Los factores que intervienen
Hay que verlos desde dos perspectivas: la interna y la externa. Por un lado, los costes de personal, los de envío y la política financiera del negocio deben interferir en decisión, pero también los objetivos que te hayas planteado. Y es que probablemente desees tener más clientes a la vez que fidelizar, luego las estrategias deben estar bien definidas e hiladas, sin dejarlo todo a la cuestión del precio. Es útil que calcules tu punto de equilibrio, que se obtiene al igualar ingresos y costes totales (la suma de fijos y variables).
En cuanto a los factores externos, el más relevante, o el que más se suele tener en cuenta, es el de la competencia. Si se han tenido en cuenta los factores internos, se entenderá que hay que relacionar este factor con la estructura de costes, es decir, no cabe fijar un precio muy bajo para atraer clientes desde la competencia si no se van a cubrir gastos como para garantizar la viabilidad del proyecto. Los precios de mercado, por lo tanto, deben servir como marco de referencia.
El marco regulatorio también influye. Están prohibidas técnicas como el dumping, basada en una bajada de precios masiva que llegue incluso a generar pérdidas, y con el único objetivo de quitarse competidores de encima.
Además, y este también se encuadra en los factores externos, debes considerar el valor percibido por los clientes, lo que están dispuestos a pagar por un producto al margen de los precios de mercado (aunque lógicamente su respuesta estará influenciada por lo que ya haya visto). Hay estudios específicos en el marco de la puesta en marcha de un negocio que buscan este tipo de datos.
Las estrategias que puedes utilizar
Dependiendo del parámetro en el que se base la estrategia, se podrán desarrollar unas estrategias u otras. Vemos por separado algunos ejemplos.
En la competencia
Si tu posicionamiento en el mercado es relevante, hasta el punto de haber conseguido colocarte como líder del sector, puedes posicionar tus precios en un nivel también alto. Supone pagar más, pero con una buena segmentación habrás conseguido la fidelización y, por lo tanto, estarán dispuestos a hacerlo. Es la estrategia conocida como precios primados.
Tomando la referencia de la competencia mediante el análisis de datos y Big Data, los precios también se pueden fijar en un punto medio, bajo o descremado, siendo esta última una estrategia consistente en ofrecer un precio alto de inicio e ir rebajando a medida que aumentan los compradores. Es útil porque se maximizan beneficios al principio, de manera que luego hay margen para reducir.
En los precios diferenciales
La estrategia consiste en ofrecer un precio diferente a un determinado grupo de clientes. Se puede aplicar, por ejemplo, el precio por segmentos, lo que puede implicar ofrecer descuentos a un tipo concreto.
Otra opción, centrada en el producto, es ofrecer diferentes versiones del mismo para que se venda con diferentes precios, bastante habitual en el mundo de la tecnología: ante un nuevo lanzamiento que no deja obsoleto el anterior, se aplica esta diferenciación.
Otras posibilidades son los precios por localización geográfica o el precio cebo, este último con el objetivo de atraer nuevos clientes.
En los precios psicológicos
Es la categoría que engloba estrategias más difíciles de aplicar, pues se basa en estudios cuyos resultados hoy se podrían discutir, o en meras percepciones. Por ejemplo, la estrategia de los precios redondeados se basa en que los clientes confían más en los precios redondeados, de manera que prefieren pagar 1 euros que 0,99 euros. Esto explicaría porque en el supermercado proliferan las ofertas de productos a solo 1 euro.
Sin embargo, la teoría parece ser incoherente con la de los precios impares acabados en 9, que también es una estrategia de los precios psicológicos. Al leer de izquierda de derecha, se asume que un precio terminado en nueve se asocia a un precio menor que el terminado en cero.
En esta categoría también entra la estrategia de los precios de prestigio, parecida a la de los primados: una cantidad alta también se asocia a un producto de gran calidad, y que probablemente ha alcanzado muy buena posición en el mercado. Sucede, por ejemplo, con los coches de lujo.
Hazte las preguntas oportunas
Supongamos que tienes un mercado muy segmentado en el que varían mucho las condiciones socioeconómicas de tus clientes. ¿Pueden pagar todos el mismo precio? Posiblemente no, así que una buena estrategia sería la de diferenciales en función de la localización geográfica.
En otro supuesto, te gustaría fijar precios bajos para atraer más clientes, pero la pregunta es: ¿has conseguido producir en serie y reducir costes para poder hacerlo? Es necesario planteárselo, pues solo haciéndolo se puede vender barato sin perder rentabilidad.
Hay otras variables a considerar, como la situación global con sus posibles crisis. Sirva lo anterior, por lo tanto, como esquema general.